安踏CEO丁志忠的安踏品牌成长创业史(2)
当地农民丁和木在1980年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1991年前后，他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六万元钱，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。
据安踏公司提供的资料显示，早在1987年前后，丁和木就给了儿子丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。
丁志忠于是成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场，如王府井商场，开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。据说，丁志忠从这时起开始有了营销意识，他学会研究消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。
据一位熟悉安踏的人士说，丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回晋江的，那时鞋厂已经开设，由丁的父亲和哥哥在运营。丁志忠回晋江后，当起主管营销的副总经理。1994年，在换了几个厂名以后，丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆，这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。
两年之后，丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理，父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和，“不喜欢出头”，专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。
安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿，晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”，对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间，当地兴起一场“造牌”运动，CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告，CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地，大部分晋江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企，如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克，由此开始从众多鞋企里脱颖而出。
广告策略的同质化加上竞争的加剧，使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。
在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为，与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比，“我们又是一笔划算的生意”。
有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利，四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，2006年，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。
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