中小企业营销差异化策略分析(5)
产品概念差异化
在产品同质化日益严重的今天，产品概念差异化是致关重要的，只有差异化才能“创造”消费者选择的理由。“差异化是企业生存的土壤”是市场经济的历史见证。
中国凉茶市场容量，有营销专家初步估计在100亿元以上，可在王老吉问世之前，却很少有人发现。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打红之后，很多饮料厂家相继跟风。如娃哈哈凉茶，健康工房，老翁凉茶。而现在广告做的最凶的是达利园的“和其正”凉茶，虽然代言人陈道明频频亮相，包装从听装的改成瓶装的，可市场表现还是一般（至少在浙江市场如此）。从产品品质而言，“和其正”绝不会逊色，可为什么就是达不到王老吉的效果，最主要的原因在于动作跟风，没有创造自己的产品差异化。
当前，浙江啤酒厂家都进入一个误区，认为啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但实际上，不同阶层的消费者对啤酒的麦汁浓度要求是不一样的。在实际调研中发现，低端消费者并不喜欢淡啤，而是希望麦汁浓度高一点。从另一个层面来说，“淡”并不是一个产品的特色，“淡啤”谁都可以生产。当然，也有啤酒厂家在产品诉求点上做的十分突出，切割了一部分消费群。如千岛湖啤酒，广告语“源头活水，天生好啤酒”，积极倡导了国家一级水体独特的绿色资源，象征着健康和美丽，城市白领和年轻的消费者都很喜欢。
媒介宣传差异化
大品牌在产品推广时往往凭借其强大的资本优势，通过高空广告轮番轰炸达到传播的速度和效果。但对中小企业而言，因为品牌的区域性，资源的有限性，高空传播非常有限，更多的是辅以地面宣传：大面积POP张贴的覆盖，不断的刺激消费者的消费神经。在地面宣传方面，王老吉做的非常优秀，招贴、便利店的海报能见度非常之高。这些活动要持之以恒，因为品牌概念的形成不是短时间能实现的，特别是地面宣传更需要慢慢积累。
与强势品牌联合推广
中小品牌鉴于资源的限制，不可能象大品牌进行全方位的品牌传播。因此，如何借力，借大品牌来宣传自己，提升自己的品牌形象，这在营销策划上是一个很大的创新。
可口可乐是全球最大的快消品企业之一，中国消费者童叟皆知，通过可口可乐提升千岛湖啤酒品牌形象是笔者2007年成功运作的一件盛事。7、8月份，是天气最热的时候，也是居民消费最旺盛的时候。在杭城，笔者与可口可乐的一位市场部经理共同策划了“千啤天天喝，可口更可乐”的夏季社区推广活动。活动的整个过程分四阶段：先布点，再找人，物料准备，现场售买。首先，布置销售员在杭城一些居民活动比较集中的社区，寻找100个与居民接触面最大的便利店或小超市作为活动的场所。同时，由于销售人员的有限，和高校联系，为在校的部分学生提供勤工俭学的机会。
588创业论坛