创造销售奇迹的“静销力”法则(2)
第三环，水平营销环：
科特勒的新著《水平营销》一书，讲解了六种进行产品创新的技巧，与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，叫水平营销，方法是：
替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。例如：用与正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纤维或绳制成）引发了双面地毯的妙想。
组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。例如：“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别；现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。
反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。例如：蒸出来的热饺子变为不热的饺子，就成了冷冻速食水饺。
去除：是指去掉产品或服务的一个或几个元素。比如：少一个轮子的汽车就变成了现在在中国城乡市场大行其道的三轮摩托车，四川叫“趴耳朵”，湖北叫“麻木”。
夸张：是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。比如：50升装重量的水，这种夸张给人们带来了饮水机；几个人合骑的自行车造就了连体自行车。
换序：指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。比如：爆米花先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。
第四环，重新定位环：
2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一时间，红色王老吉红遍了大江南北。
王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，但也只能默默无闻地固守着一方区域市场。
为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？为什么王老吉突然就不默默无闻了呢？原来，导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。
王老吉在7年以来，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业始终无法回答王老吉是什么，消费者也无法回答。
在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。
是饮料还是药？
“预防上火的饮料”！
调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。
第三、 产品卖点有其“灵”
产品核心卖点（或称USP），是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且还可以迅速切开市场，快速拉动销售。
相反，缺乏好的产品卖点，就完全可能造成“酒香也怕巷子深”，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”。
宝洁公司可以说是提炼产品核心卖点的个中高手，同样一瓶洗发水，飘柔的卖点是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作，比如：娃哈哈的“我的眼里只有你”，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。
面对琳琅满目的产品和说法，我们该如何去进行产品核心卖点的提炼呢？我们认为必须遵循几条原则：
1、 卖点要有差异化
现在是“饱和经济”，产品同质化程度非常高，导致如果希望产品受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性，我们平常所说的“新、奇、特”就是讲的这个意思。产品只有具备了差异性，你是苹果，我是梨；你是香蕉，我是西红柿；你是梨，我是苹果梨，就是要跟你不一样，这样就能迅速在消费者头脑中留下印象。
2、 物质利益点为刀，精神利益点为白药
产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。
初级市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为白药为调性，去俘虏消费者的那颗容易受伤的心。
3、 要学会搭车
这个社会每一个阶段，总会流行一些东西，因为2008年北京奥运会的缘故，所以这几年运动特别流行。所以“运动饮料”和“健身”就特别火。
不光是饮料和运动器材可以搭运动的顺风车，其他产品同样可以。市面上最近就出来了一种运动型木地板——莱茵阳光，号称地板拥有健身步道，“地板帮你做运动”，你看，多神，多新颖，多有记忆点，不火才怪呢。
4、 要学会长板理论
有一个特别流行的观点，认为一个企业的核心竞争力不取决于这只桶上最长的板块，而取决于最短的那块板。如果最短的桶板只有最长桶板的1/3，那么，这只桶只具备装1/3桶水的能力。乍一看，这似乎很对，板短了，水自然就装不满。
但是，事实并非如此。你说那些歌星，他们文化水平高吗，不一定高，但他们照样能光彩照人；你说那些体育明星，他们时尚吗，不一定时尚，但他们不照样光彩夺目吗？原因在于，他们发挥了他们的长板，歌星就把歌唱好了，体育明星把运动搞好了，多拿金牌，同样能成为大明星。
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