营销就是和消费者谈恋爱
茫茫书海中发现《情感营销》，首先被封面的两行字吸引——营销就是与消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你。心中触然一动，通篇读来，大有茅塞顿开之感。
《情感营销》开篇指出，当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段：第一个阶段，“卖方市场”时代，消费者缺乏选择权。第二个阶段，消费者成为上帝，企业沦为臣民的“产品竞争”时代。产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫……激烈的竞争教会了企业各种营销技巧，消费者对各种营销手段几近麻木。而第三个阶段的新方向是，企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”！
《情感营销》直入当今企业面临的现状与困惑，企业家与职业经理们几乎无时无刻不在为如何找卖点，如何打广告，如何搞促销殚精竭，可是市场却常常并不卖账。针对这些问题，书中引用大量的案例与理论思考深入浅出地阐述了情感与营销的关系以及运作方法，给出了富有启发性的答案。
《情感营销》的价值在于，它能够帮助我们在商战之中跳出低层次的竞争思维，把握正在发生的市场潮流，站在一个更高的层面审视品牌建设与营销战略，打开一扇洞察消费者需求的重要窗口，并且在获得理论指导的同时，掌握切实可行的新营销手段。
为了进一步理解《情感营销》的思想，本报专访了该书作者、被称为中国品牌第一人的李光斗先生。
一、 在产品高度同质化的年代，为什么“情感”能够催生“魅力产品”
李光斗：在今天的市场上，让消费者掏腰包的理由已经成“好不好”变成了“喜不喜欢。”试想，麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利到底有多少区别？耐克、阿迪真的比国产运动鞋好上很多倍吗？LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？
从产品功能来说，大量的同类商品已经高度相近，品质早己成为基本的市场门槛，不再是吸引消费者的理由。另一方面，人们生活水平的提升以及商品的极大丰富，使得消费行为日益增多。在这种环境下，消费越来越倾向于听从情感的召唤，而非理智的分析——柏拉图说，理智与情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。
许许多多的成功品牌已经证明，他们获得消费者青睐的原因不仅仅是因为工艺、品质、技术、科技的出色，而是因为他们赢得了顾客的信任和好感，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。前面所列举的两乐、耐克阿迪、LV、香奈尔等等都是具有浓厚情感因素的品牌符号，而这种情感因素又成为联接不同消费者、促成终端销售的关键推动力。
二、 怎么样让品牌与消费者成为好朋友，怎么样打动消费者的心？
李光斗：首先是兑现甚至超值兑现你的承诺。品牌是一个承诺，是把产品和服务的定位、利益、个性、价值赋予消费者的一个兑现过程。品牌管理一个重要原则是适度承诺，切勿夸海口，而是说到做到——就象交朋友一样，没有人喜欢言行不一的家伙。比如，海尔的成功得益于他严格兑现的服务承诺，而联通的失策在于“联通手机信号好”的诉求无法得到现实的支撑。
其次，触动消费者的心弦。要理解消费者真正在意的是什么，你的品牌塑造能否拔动消费者的心弦。可口可乐说，我们卖的是水，消费者买的是广告。而他们的广告，总是和快乐、年轻、运动相联，总是有姚明、刘翔这些巨星的身影。的确，可口可乐以及百事可乐卖的就是一种感觉——畅快的口感和畅快的心情，而这种感觉正是年轻群体的集体喜好。
第三，让你的品牌成为消费者自我实现的道具。品牌之所以能够帮助消费者完成自我实现，是因为品牌本身的目标消费者是确定的，可以成为消费者身份的一种象征，消费者能够在消费品牌的过程中得到身份认同的体验。比如大宝这个品牌，他一再强调“价格便宜量又足”，定位成一个大众“劳保”产品。但是每一个女孩心中都有灰姑娘式的梦想，但凡她略有经济能力，一定会告别大宝，倒向那些贩卖美丽梦想的品牌，去寻找小资、白领的自我实现。
三、 决定广告效果的究竟是什么？
李光斗：消费者对广告的感情倾向决定了广告效果。
研究发现，人们对广告的记忆58%取决于对广告的喜好度，只有2%取决于广告长度，广告喜好影响广告注意力，具有让广告长久留在人们记忆之中的能力。而人们喜欢一个广告的原因，从根本上来源于情感的共鸣。
广告史上有一个著名的案例，就是苹果那支只播了一次的一支广告。八十年代，苹果在美国橄榄球比赛中插播了了一分钟的广告，这支广告片表现的是一个女运动员冲进一座象征权威的阴森大房里，奋力将铁饼砸向那试图控制人类的电脑机器。这支广告不但在视觉和情节上极有表现力，更重要提震撼了观众的心，与一代青年寻找突破，反对权威的集体情绪产生了强烈的共鸣。这支一分钟的广告只播了一次，却成为苹果突起的引线。
广告求新求变求创意，但最核心的问题在于在感情上是否能够为你的目标消费群所接纳，切勿为了追求形式上的“创新”而损害品牌的形象。恒源祥的“羊羊羊”不但易记，而且那个可爱的童声令人愉悦，可是发展到十二个生肖读个遍，就成为挑战观众生理极限的恶俗品了。这种广告绝对不能为品牌加分。
四、 企业如何与消费者建立价值认同，到底该怎样展开情感营销？
李光斗：可以从企业战略层面和战术层面讨论这个问题。
在战略层面上，企业一方面要传递企业理念推动消费者的品牌认同，其中包括外部传递企业理念和内部贯彻企业理念。比如蒙牛以“打造西北最大的饭碗工程”作为企业的一种宣传，极大地有利于他和上下游产业链的关系，有利于激发内部员工的使命感。另一方面，企业要注重声誉管理、品牌精细化管理以及公关危机管理，成体系地建立品牌管理战略。
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