市场营销--立足于消费行为的分析(2)
真正贴近市场
让我们看看国外的一家乳制品公司是如何洞悉消费者行为，并在此基础上改善自己的营销策略的。这是一家销售奶昔的公司，在对从自己的零售商店购买奶昔的消费者观察发现，购买者实际上有两种主要的群体：一是在早晨上班时购买，另外一类常常在下班后购买。进一步交流后营销人员了解到，早晨上班时购买的人群主要的消费动机是在开车上班的路上食用方便、消磨时间，具体就是在堵塞的路上通过不断饮吸打发时间，也具有管饱的功能，而吃其它的一些食物如热狗等会弄脏自己的双手和方向盘。在了解到这个情况后，公司制定了几个相应的措施：首先将奶昔的包装增大，并且将稠度增加以满足打发时间的目的；其次通过发放月卡、增设快速驾驶通过的购买窗口等手段减少因为找零和停车进店购买等造成的购买不便和缓慢的速度。对于在下班时段购买的群体进行分析后发现，这些主要是在下班后顺道接在幼儿园和小学上学的幼年子女的父母，为了让孩子们在回家的路上暂时填填肚子等待晚饭，给他们买点不易“吃的很埋汰”的奶昔，据此，公司针对这些消费者提供相应的小包装。这样，公司的销售改善情况可想而知。
显然，该公司没有花费过多的精力去研究其消费者的价值观、基本生活形态和媒体接触习惯等，毕竟，人们只是购买一瓶奶昔而已，天知道吃个奶昔还要受价值观的影响，喜欢看什么报纸好像和吃什么奶昔也没有太多的关联。
这样的例子数不胜数，例如我们在企业的客户满意度调查中往往能看见这样的结论：有80%的客户对于我们的售后服务非常不满意，在调查的客户中其平均得分只有5分中的2分；有60%的客户对于我们的售前咨询不满意；有70%的客户对于我们的安装服务不满意，等等。看似一个良好的客户满意度调查，但在实质上什么也没有，更无法指导我们去解决问题：客户究竟在什么具体的环节上不满意？什么类型的客户最不满意？发生在什么时间、什么人员身上？我们能够如何根据这个调查结果去准确地找到所发生问题的点，并有针对性地加以解决？这样的一个客户满意调查的价值如何呢？
需要指出的是，对于消费行为的研究并非简单的几个小组座谈会、问卷调查或者是二手数据的收集就可以充分实现的，这需要“一头扎在”市场上，从细微之处去真正了解我们的消费者。举个简单的例子，笔者曾经为了投放广告在如何挑选几个北京主流杂志而犹豫不决。几个杂志提供了杂志投放目标人群和数量，以及各自杂志的影响力和覆盖的有效目标人员。然而，在北京的几个区选取了若干个杂志的销售网点，及通过对主要写字楼的采访，我们清楚地了解到每天几个主要杂志的零售情况，以及一些办公楼的订阅情况，实际情况和杂志自己提供的情况其中的差距令人震惊。
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