麦当劳汉堡与肯德基炸鸡的市场之战

 “肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”，前者全美第七，后者全美第一。但在中国，麦当劳和肯德基被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得全局的关键。

    在10月13日由商务部等评选的“2004年度中国餐饮新百强企业名单”，连续几年排名第二的麦当劳居然不见踪影，包括肯德基、必胜客等业务的百胜集团则名列第一。据《京华时报》报道，以往排名过程中麦当劳始终都不愿意公布自己的销售额，排榜方最终只能以一个大概估算数字60多亿将麦当劳列上榜单。今年商务部要求各企业提供其销售额，不公布数据的麦当劳只能被从新百强名单中剔除。麦当劳不愿主动公开数字，业内相信是由于其销售数字低于其老对手肯德基，肯德基刚刚在中国开出了其第1500家店，而麦当劳目前只有700家。

    在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，作为中国市场舶来品的麦当劳和肯德基其销售业绩涨势强劲。这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方国家的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争生态。

    健康策略不分伯仲

   “反西式快餐”的声音在西方国家从来就没有停止过。如果连续30天一日三餐只吃西式快餐，人会变成怎样？美国的年轻导演摩根·斯普尔洛克就这样大胆地拿自己当了回白鼠。在这部名为《SupersizeMe》(“超码的我”)的纪录片里，摩根用亲身的实验证实了西式快餐对人体健康的危害，这个身高1.9米、体重185磅的健康男子在饱尝一个月的麦当劳后终于浑身是病。

    在美国，麦当劳和肯德基们甚至还遇到了法律问题：美国加利福尼亚州总检察长比尔·洛克耶尔日前对麦当劳、肯德基等9家著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，这是美国检察机关首次就炸薯条含致癌物问题提出诉讼。

    中国消费者健康观念也在悄悄发生变化，他们对西式快餐食品营养的疑虑诸如不健康、不营养、易导致肥胖等开始出现。不过，激烈的反对声音还没有凸现出来。

    现在，西式快餐公司都已经不遗余力地强调自己的健康策略，防患于未然。最近，一组肯德基的全新电视广告片在CCTV等各大电视台播放，广告片以普通消费者、肯德基供应商、肯德基食品健康咨询委员会营养学家、医学家等人的现身说法，来传达肯德基一直以来为打造健康食品而努力的决心。

    和健康策略紧密配合，肯德基开始了运动营销。2004年，体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物，同时肯德基推出全国范围内的三人篮球赛。百胜中国餐饮集团公共事务资深总监王群表示，这些体坛精英身上的健康朝气融入到肯德基的品牌精神中，而且还丰富了肯德基的品牌内涵。

    赢取消费者的信赖成为西式快餐巨头们都在认真思考的迫切问题。作为快餐业老大的麦当劳在此策略上也绞尽脑汁，脚步与肯德基一前一后。

    2004年3月，继全球麦当劳开展“我就喜欢”的品牌活动，续签赞助奥运会合约至2012年以及宣布与NBA明星姚明开始全球性合作后，麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是中国麦当劳在中国市场的第一位体育明星代言人。

    今年3月，麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好，我就喜欢”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活动与肯德基如出一辙。

    品牌延伸麦当劳抢风头

   “你知道麦咖啡吗？”对于这个问题估计许多人都回答说“不知道”，而且他们也许还会反问一句“什么？卖咖啡？”北京李小姐的答案则是“知道，它就在我办公的东方广场里。”

    的确，在北京东方广场一层有一家名为“McCafe”的小店，该店提供咖啡等饮品和小食。麦咖啡(McCafe)1993年诞生于澳大利亚，以经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品为主，经过七年多的发展，现已在全球建立了300多家连锁店，成为麦当劳家族中风味独特的一员。中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、深圳等地的麦咖啡是在麦当劳进入中国十年时即2000年成立的。目前，麦咖啡在中国的规模还不算大。

    除了这个有趣的成员，麦当劳2004年时更是宣布旗下的服装玩具品牌McKids开始进军中国市场，第一家McKids的门店已经在上海开出。McKids主要是为儿童提供服装、鞋类、玩具、录像、书籍等产品，在经营上与麦当劳餐厅独立分开，拥有自己的门店，采取生产、销售外包模式。这个品牌创立于1987年，上世纪90年代开始在美国的沃尔玛设立专卖出售，这个品牌目前只在美国本土有单独门店经营。

    McKids这一品牌延伸显然是借用了麦当劳在儿童心里已经根深蒂固的品牌印象，纪录片《SupersizeMe》里，被测试的儿童在人物图片中能够指认出的全部是“麦当劳叔叔”。

    但是McKids似乎又和2003年麦当劳的全球“变脸”悖论，那场被广告界普遍认同的转型活动中，麦当劳叔叔不再是带着孩子们玩儿童乐园的形象，笑眯眯的他竟然唱着RAP跳起了街舞，个性十足唱起了“I’mLovin’it”(“我就喜欢”)。在品牌延伸上，一直都被人们相提并论的对手肯德基没有动静。

   开店数字悬殊继续

    麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和我们在中国体会到的并不相同。二者在全球范围看并不是一个重量级，麦当劳当仁不让是老大，目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅、销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅、销售额49.36亿美元排名第七。